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刘?宏“接班”张同学:抖音的网红更替密码

作者:admin      来源:admin      发布时间:2022-08-25
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作者丨叶蓁

编辑丨康晓

出品丨深网?腾讯新闻小满工作室

刘?宏“接班”张同学。

“人鱼马甲线练起来!侧边肥肉咔咔掉!”魔性的代练口号配上周杰伦的《本草纲目》为BGM,刘?宏抖音直播健身突然火了。从台湾艺人到顶流网红,刘?宏只用了20多天。4月3日,刘?宏还只有300万粉丝,现如今粉丝已经超过4000万。

刘?宏的直播方式与李佳琦颇为相似??热情洋溢,因此被网友戏称为“人财两空”组合。在最近的一场直播带货中,李佳琦还隔空喊话刘?宏帮忙开瓶盖,话题一度登上抖音热榜前列。

刘?宏的走红更多的是一种天时地利人和:疫情下居家隔离的民众健身诉求;周杰伦好友的身份和其30年的健身教练经历等,但最核心的一点是:刘?宏的走红,是抖音平台「爆款制造」的产物。

张同学 来源:视觉中国

抖音扶持一个新内容市场的常见打法,便是通过算法和流量制造现象级网红,来拉动垂直市场的用户的整体参与度,并以此来拉动用户增长。直播带货领域的罗永浩和新农人计划里的张同学皆是如此。

“一夜成名”在抖音平台上并不缺故事。从早期的费启鸣、代古拉k、毛毛姐、黑脸V到丁真、柳夜熙,张同学……皆是如此,但这些人,都是各领风骚“数日”,铁打的抖音,流水的网红。而这一次,只不过被抖音平台和算法选中的是刘?宏。

平台造星

刘?宏,出生于1972年,中国台湾艺人。自18岁踏入演艺圈来,刘?宏30多年的职业生涯尚算平顺,写歌、拍电影、当主持人等。早年间他和周杰伦都签在吴宗宪的公司旗下,其职业生涯与周杰伦有着诸多交集,曾出演过周杰伦mv中的角色和《头文字D》等电影。

但这些年,刘?宏的演艺事业一直不温不火。2017年,刘?宏携女儿小泡芙参加了《爸爸去哪儿5》,节目中与女儿的真诚、友爱互动,使得他在内地收获了一波知名度,但这并未给他的演艺事业带来多大起色。

除了艺人的身份,刘?宏还是一名健身教练,他曾担任过周杰伦、林俊杰、彭于晏和言承旭等明星的私人健身教练。此外,刘?宏担任过第13届快乐男声的健身教练,还经常在电视台健身运动类综艺节目中露脸。

刘?宏过往的履历充分诠释了四个字??不温不火。

2018年6月,刘?宏入驻抖音,内容以科普健身知识为主,但他并不是一个勤奋的视频UP主2019年底,他的抖音只发布了12期内容;2020年3月后,更新频率大幅增加, 2020年8月,两年时间,刘?宏抖音粉丝才突破100万。

来源:视觉中国

为什么刘?宏就忽然间火了?对此,有MCN机构的创始人告诉《深网》,此次刘?宏的爆火离不开抖音的流量扶持,是一次“平台造神”现象,抖音上一个火的这么快的人是张同学。刘?宏的爆火占尽了天时地利。

去年8月,国务院印发《全民健身计划(2021?2025年)》;今年3月,中办、国办印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》。意见提出:到2025年,经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%。

眼下,“清朗行动”之风正刮向直播与短视频,全面清理“色、丑、怪、假、俗、赌”等内容已被提上日程。在此背景下,安全、正能量的健身类内容得到平台青睐,也在情理之中。

而疫情,又催熟了「云健身」需求。在这种大背景下,抖音平台其实早在去年年底,就发起了短视频健身行动“DOU动计划”,号召有体育内容创作能力的个人及机构,基于抖音创作、发布运动视频,记录健身日常。

今年4月,抖音直播推出的《一起宅家吧》系列节目中刘?宏和妻子王婉霏一起带着网友云跳操,单场直播吸引了323万人次观看,最高实时在线人数突破22w。刘?宏的走红,是平台在云健身需求助推下居家健身内容发展的必然。

不仅仅是刘?宏,抖音健身领域也有多位主播粉丝增长开始加速。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”,近30日涨粉206万;再如现有粉丝仅156万的腰部主播“柒月形体有氧运动”,有超过半数粉丝都是近30天涨的。

疫情下,近两年,健身内容正在成为新晋流量密码。根据抖音发布的《2021体育内容报告》在2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。

正如盒饭财经说点评的:刘?宏就是抖音掘金健身垂类的「钻头」。它总结道:从既往抖音扶持新赛道的手法来看,挖掘标杆内容生产者、催熟赛道,很有可能已经是其一套成熟的方法论。但有一个问题是,为什么是刘?宏会被平台选中?

为什么是刘?宏?

“只有贡献算法觉得好的内容,才能获得流量,这一点一直未曾变过。”一位对抖音运营规则非常熟悉的人士告诉《深网》。而刘?宏当下的成功,也从另外一个维度告诉其它明星艺人,条条大路通罗马,直播带货仅仅是其中的一条路。

而直播带货这条路,刘?宏初期也尝试过,但并没有获得成功。

随着直播带货的兴起,2018年开始,刘?宏开始和妻子搭档在淘宝直播带货。新抖数据显示,签约MCN机构后,刘?宏与王婉霏夫妇在抖音平台共带货9场,GMV合计未突破千万,抖音粉丝量在125万左右波动。

这个4月份,刘?宏在健身直播领域出圈,并不偶然。

早在今年2月18日,刘?宏就重启了他在抖音的健身直播,人气一直不错,但刘?宏真正的出圈则是他因“胸肌过大”,被官方判定为“衣着不当”后,其不得不穿上羽绒服健身,这件事把刘?宏送上了热搜,也是他第一次真正意义的出圈。

任何一个顶流的诞生,偶然性背后都充满了必然性。一个网红如何在她所在的品类里出彩?Papitube前总裁霍泥芳曾告诉《深网》:如何塑造一个品类里头部的人格魅力,这个人格魅力是如何来的,这个跟演员的如何演绎一个角色的逻辑是一致的。

刘?宏在台湾娱乐圈多年,在他身上有一种娱乐综艺的本能,而他和妻子王婉霏出现在直播间的镜头前的时候,则呈现的一种降维。刘?宏是元气满满的健身教练的形象,他的妻子则是一个“被迫营业”的健身爱好者的形象。

这种反差产生了源源不断的内容并在社交媒体上广泛流传。王婉霏作为陪练直播跳操划水,痛苦的表情让不少网友留言“他老婆锻炼划水的样子好像我本人!”“跟不上他的健身也就算了,我快被他和Vivi姐笑不活了。”

直播间里的刘?宏,不仅会聊天,而且会煽动情绪。比如边跳操边喊,侧边的肥油咔咔让它掉”,镜头前的观众自然而然的就被带动了起来;感觉到网友累了,他会在直播间大喊,“大家不要走,90分钟很快就过了”……

此外,在健身内容的选择上,刘?宏90分钟的“暴汗燃脂操”动作既基础简单又消耗热量。在直播过程中,刘?宏把每个细节解说很到位,并且分解每个动作所训练的部位,讲解要领。

而这些跟刘?宏昔日的积累相关,betcmp冠军备用。刘?宏在接受媒体采访时表示,自18岁接触健身开始,自己的健身经历已经超过了30年。在健身领域,刘?宏积累颇深:早在2004年,他就出版了健身教学书籍《?宏的健身书》;2015年刘?宏又出版书籍《健身,就能改变人生》。

现在,刘?宏火了,全网充满了“刘?宏女孩“和”刘?宏男孩“,对于这些女孩和男孩,刘?宏会在线批改健身作业,线上明星私教的体验感就此建立,让这些女孩和男孩们不花一分钱就拥有了周杰伦同款私教。

还能火多久?

据《中国企业家》从刘?宏工作人员处获得的信息显示,刘?宏在4月10日的直播中共收获26万音浪,4月19日的直播中则收获了240万音浪。按照音浪与人民币10:1的兑换比例,短短10天内,刘?宏的直播收入就从2.6万元暴涨至了24万元。

忽然爆火的刘?宏,除粉丝打赏外,其商业变现行为尚未开始。但有一点肯定的是:刘?宏的商业价值已经开始暴涨。据贝壳财经报道,现如今很多品牌方等着和刘?宏合作,其一条广告报价50万都“排不上队”。

短视频博主变现的手段一般分为广告植入和直播带货。也有MCN机构内部人士对表示,刘?宏或许会在5月进行带货。无论刘?宏带货与否,他自身的商业价值近期都得到了迅速飙升。

此外,健身赛道的商业空间也充满了想象力。灼识咨询的报告中就指出,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,该数字在2026年有望达到4.2亿。而他们的平均年支出是2596元,远低于美国的14268元。

健身赛道从平台角度和商业角度都有想象空间,但有一个问题是这些忽然火了的短视频及其背后的创作者能火多久?

丁真 来源:视觉中国

互联网进入短视频时代后,一夜成名变得如此容易。从2015年的Papi酱到代古拉K,从后舍男孩到天佑、毛毛姐……再到丁真,张同学。无一例外,每一个火起来的网红都有其生命周期,概莫能外。

“大多数抖音网红生命周期就半年,甚至只有两三个月,这是很残酷的事。”贝壳视频的CEO刘飞告诉《深网》。

2018年5月,抖音网红温婉,短短的几天时间,粉丝过千万,不久,关于“整容”、“炫富”、“辍学”的爆料接踵而来,不到一周,温婉被抖音封杀。4 个月后的莉哥,因为直播中恶搞被封杀,抖音跟进,她的粉丝停留在 4000万。

2015年papi酱爆红后到现在,霍泥芳看来,质疑一直都在,papi酱会不会马上就凉凉了,但这种状况到现在还没发生。霍泥芳认为,papi酱是一个特别好的例子,如果没有泰洋川禾经纪公司,她不会是现在这样。很多艺人都是火了之后接不住而销声匿迹的。

贝壳视频创始人刘飞则认为,现在的网红迭代非常快,可能两三个月就过气了。

相比起刘飞,霍泥芳要乐观的多。“大家对这个行业不了解,且喜欢看衰,其实有能力有才华的网红的生命周期是很长的,YouTube上那些有才华的创作者,可以做十年,他的内容可以一直不断的升级。”

霍泥芳阐述,“那些迅速消失的网红,他们的才华仅仅够在这个短视频时代抖一下机灵,就没有后续了,可能这就是这个网红的生命周期。如果反过来看,斯皮尔伯格有生命周期吗?”

“刘?宏现在的大火是现象级的,我身边的男孩和女孩都在讨论他,这种热度和当时的丁真一模一样,但有个问题是这种现象级都是阶段性的,因为网友的注意力也在不停的变,”群青电商创始人张现伟告诉《深网》。

对于刘?宏来说,无论是维持热度还是直播带货变现,一切都刚开了个头。

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